广告业是创意工业中最为核心的行业，近年来外资公司对国内广告市场逐步深入，国内企业趋向国际化，网络等新媒介在广告方面广泛运用。曾经是广告公司整体运作的灵魂，创意部门正面临着全新变革的考验。为了解中国广告行业创意活动的基本状况，本刊特别面向国内150家最大广告公司的创意部门，组织了此次全国问卷调查。 

外资助推本土创意 

外资公司对提升整体创意水平作用显著。本次调查发现，认为本土公司在创意水平上高于或等于外资公司的被访者合计约占48.1%；认为外资水平更高的约占51.9%.问卷要求被访者分别列举创意水平最高的中、外资广告公司各一家。中资公司中，广东省广告公司、叶茂中策划和梅高广告公司创意水平最高，填答率皆为10.9％超过三分之一的被访者认为奥美在外资公司中创意水平最高，填答率为33.8%；智威汤逊和盛世长城等两家外资公司入选，分别得到约有18.2%和14.3%的创意人士的认可。近年来，任职外资公司的本土创意人才纷纷自创事业，如奥美员工创办的上海同盟广告；或回流本土公司，叶茂中表示目前广告业的人才互通已完成。很多本土公司大量从4a引进人才，带来先进的理念和操作手法，逐步缩小了本土与跨国公司之间的差距。在普及创意观念、培养创意人才、促进行业认可创意的价值和引入创意理论等四个方面，外资公司对国内广告行业作出的历史贡献，都得到了四分之三以上被访者的认可，其中前两项的中选率都达到了82.3%.全球化创意当与本土需求相结合。超过六成的创意部门负责人认同外资在与国际潮流同步、创意人才多、经费充足等方面的优势，选择此三项的被访者分别约占65.4%、64.1%和62.8%.奥美最近获得新联想的全球推广大单，就是这一优势的体现。另一方面，跨国运作特性不可避免存在与中国国情不相适应的地方，正如戛纳2004年评审团主席piyush pandey所言，全球化创意就是对创意最大的威胁。超过半数的被访者认为，外资创意的两项最突出劣势分别是：创意者不考虑国内广告受众的接受状况，创意不适合国内客户的文化品位，分别约有55.4%和52。7%的被访者选择；同时外资创意也存在过于理想化、不了解客户真正需求等弊端。即将全面放开的内地市场上，外资广告公司正加大对本土客户的争夺力度，电通公司是这方面的先行者。目前北京电通经营总额中，中国客户比例已超过50%，主要客户包括联想、海尔等。 

告别创意主义 

高达80.3%的被访者认为成功公司应该首先具备一流的创意水平，但是领先的经营业绩、拥有行业内最主要客户和作品广为传播等三项商业化指标也受到极大的关注，其中选率分别约占7 5.0%、64.5%和50.0%；良好的业内口碑约占67.1%，但仅有约36.8%的被访者认为获得过国外的广告大奖是成功公司的主要标志。创意水准仍被视为定义成功广告公司的最主要指标，但广告经营的硬性指标更受到被访者看重，考虑到被访者都是创意主管，这表明国内广告界对广告的产业属性具有相当清晰的认知。 

调查发现参与调查的广告公司的主营业务中，广告策划和广告创意居于前两位，分别约占55。1%和47.4%，媒介广告代理及销售约占42.3%，设计制作约占34.6%.被访广告公司中，创意部门规模相对较小，半数公司的创意员工不足10人，约占49.4%；拥有11－30人的公司约占43.0 %，而30人以上的公司合计仅占7.6%.在占用经费方面，创意部门经费超过五成以上的约占16。4%，经费占三成至五成的合计约为39.7%；一成至三成经费的公司合计约为37.0%；约6.8%的被访公司创意部的经费不足一成；经加权计算，创意部平均占用公司经费总额近三分之一，约占32.5%.创意部门能创造公司五成以上收入的被访公司约占27.5%，三成至五成来自创意的公司约占30.4%；一成至三成约为30.4%；约有11.5%的被访公司创意部的收入不足一成；经加权计算，平均而言，公司总收入的三分之一来自创意部，约占36.8%.创意部门的产出－投入比约为1.13，对公司总体盈利而言，创意部门已经不能提供超越一般部门的业绩支撑。